Google ist schon da, Wechat kommt aus China hinzu, Amazon hebt gerade ab, Apple und andere werden folgen. Mächtige Super-Apps, angetrieben von Machine Learning und perfekter Personalisierung über viele Branchen und Produktgruppen hinweg, werden ein zentraler Weg zum Kunden. Wer von Super-Apps profitieren will, muss keine eigenen bauen, sondern verstehen und partizipieren.
Komprimiert
Mit den „Super-Apps“ steht der nächste Hype für den Tourismus vor der Tür. Die neuen Plattformen begleiten den Kunden 24 Stunden am Tag, heute via Smartphone, morgen über Sprachdialoge und neue Technologien. Noch haben sie keine feste Form und keine festen Regeln. Nur eines ist klar: Sie lassen sich nicht nachbauen, Sie heben sich ab durch perfekte Personalisierung und ein schier endloses Angebot an Daten. Jeder kann ein Teil davon sein.
Zwei Nachrichten haben in den vergangenen Wochen die globale Tourismuswirtschaft dominiert.
- Amazon ist endlich angekommen im globalen Reisevertrieb. Vorerst nur mit Inlandsflügen in der indischen Mobile App des globalen Shopping-Riesen. Aber genau das ist bemerkenswert. Amazon startet in einem denkbar unstruktierten Markt und bindet die Flugbuchung sehr galant ausgerechnet in seine Amazon-Pay-Funktion ein. Wenn das in Indien funktioniert, dann wird es auch in anderen Teilen der Welt funktionieren (Wie übrigens auch der Kauf des europäischen Ferienhaus-Spezialisten @Leisure durch die indische Hotelgruppe Oyo, aber das ist eine ganz andere Geschichte).
- Google Travel ist offiziell am Start. Wie in diesem Blog (übrigens weltexklusiv) vermutet, ist www.google.com/travel – zumindest vorerst – nunmehr auch offiziell die zentrale Plattform für die Reiseangebote des Datenriesen. Es kombiniert die mächtigen Suchfunktionen für Flüge, Unterkünfte und Reisepakete (und in Zukunft auch mehr) mit den personalisierten Reiseplänen und Inspirationen von Google Trips.
Beide Nachrichten waren absehbar. Es war eine Frage der Zeit. Und es ist eine Frage der Zeit, bis weitere globale IT-Giganten Tourismus und Verkehr als relevanten Teil ihres Angebots verstehen – und streng genommen auch verstehen müssen. Denn wer künftig einen dominierenden Platz in der Plattform-Ökonomie einnehmen will, der muss sein Portfolio so weit aufrüsten, dass er den Kunden ständig, am besten 24 Stunden am Tag, mit relevanten Angeboten erreicht. Mobilität hat eine enorme Relevanz für Generalisten.
Super-Apps sind der neue Weg zum Kunden
Noch kennen wir Super-Apps primär aus ausländischen Medien. Sie sind nicht anfassbar, verändern ständig ihre Funktion und Form. Ein paar Merkmale:
Super-Apps sind mehr als eine App. Sie sind mächtige Datenbanken, die mehr als einen Medienkanal nutzen, mal als App, mal als klassische Desktop-Seite, mal als Skill oder Voice-Bot. Vieles mehr ist denkbar.
Super-App entspringen keinem Branchensegment. Sie umfassen möglichst alle Bedürfnisse ihrer User, begleiten ihnen Tag und Nacht. Mobilität ist ein wichtiges Element, ebenso wie Nachrichten, Shopping und Logistik und – ganz wichtig- die Bezahlung.
Super-Apps beherrschen Dinge, die andere Dienste nicht beherrschen. Payment inklusive eines möglichst einfachen Bezahlbuttons, der dazugehörigen Zahlungsabwicklung und einem Wallet-System ist vielleicht die wichtigste Funktionalität. Die ständige Erreichbarkeit und Lokalisierung des Nutzers eine andere. Kein Wunder, dass viele potenzielle Super-Apps ihren Ursprung in der Mobilität haben: Grab in Fernost, Uber (vorerst nur) in Nordamerika.
Super-Apps verstehen ihre User. Personalisierung ist der Treibstoff für Erfolg. Eine umfassendes Profiling inklusive einer möglichst stetigen Lokalisierung des Users sind essentiell für Erfolg.
Die „Super-App“ Google
Bislang gibt es in Deutschland keine echte „Super-App“, anders als etwa Wechat in China. Aber das wird sich ändern. Vor allem Google hat das Zeug zur Super-App. Das liegt daran, dass Google jederzeit in der Lage ist, seine Tools und Datenbanken neu zu bündeln und zu aggregieren. Das, was seit zwei Wochen in der Desktop-Version von Google-Travel sichtbar ist, könnte beispielsweise auch nahtlos in Google Maps integriert werden (wie einst mit der Hotelsuche geschehen), oder auch in die allgemeine Ergebnisliste von Google.
Was Google stark macht, ist die extrem flexible Aggregation von Daten, sowohl zwischen seinen internen Services als auch mit externen Partnern. Es ist absehbar, dass Google seine Angebote immer weiter verdichten wird. Selbstverständlich wird Google Travel zu gegebener Zeit um Vor-Ort-Erlebnisse von Touringbird erweitert, um neue Formen der Mobilität und gewiss auch um Privatunterkünfte und Ferienhäuser. Und selbstverständlich bleibt es nicht bei einer Desktop-Seite Google-Travel. Google Travel wird einziehen in Skills, Car-Entertainment, Watches, TV-Applikationen und vieles mehr.
Wer Google verstehen will, sollte Google genau zuhören, etwa auf der Phocuswright-Konferenz in Amsterdam, auf der Google-Manager Thijs van As das neue Google Travel und Funktionen von Google Flights vorstellte.
Ein wichtiges Ziel von Google sei es, über Machine Learning möglichst reichhaltige Insights für die Reisenden zu generieren, so van As. Google habe bereits Tonnen von Daten und wolle nun die akkuratesten Daten haben. Das ist die Basis für das eigentliche Geschäft. „Wenn es Sinn macht, verbinden wir den User mit unseren Partnern“, so van As.
Was aber macht wann Sinn für Google? Fakt ist, dass Google Travel in beachtlichem Maße von aggregierten Daten lebt. Die klassische Universal-Suche rückt dabei in den Hintergrund. Bekannt ist, dass ein Teil der Hotelbeschreibungen vom deutschen Datenlieferanten Giata stammt, die Pauschalreise-Angebote von Aggregatoren wie Peakwork, der Flug-Content von der Google-Tochter ITA. Auch wissen wir, dass diese Liste der offiziellen Partner unvollständig ist. Aggregatoren sind essentiell für Google. Und das dürfte für künftige Super-Apps, die ihr Angebot personalisiert verdichten, im besonderen Maße gelten.
Wie komme ich in eine Super-App?
Eine einfache Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Erst einmal müssen sich Super-Apps tatsächlich herausbilden und von den Märkten auch als solche akzeptiert werden. Es gehört zum Spiel der Kräfte, dass diese Anbieter dann wohl auch die Regeln für den Zugang in ihr Angebot bestimmen (so ihnen Gesetzgeber und Kartellbehörden nicht zur Hilfe eilen). Potentielle Partner brauchen Geduld und Geschick.
Klar aber ist, dass eine Selektion auf „most accurate content“, wie Google es nennt, in neuen Plattformen wieder an Bedeutung gewinnt. Wer negativ denkt, der könnte hier von neuen Barrieren sprechen, die sich im Bereich des Datenaustauschs auftun können. Wer es positiv sieht, der wird erkennen, dass eine Abkehr vom lange gelebten Fokus auf die Universal Search von Google und klassisches Search Engine Optimizing (SEO) durchaus Raum für kaufmännische Kreativität lässt.
Einige touristische Unternehmen machen sich (übrigens auch mit Hilfe von Rogl Consult) bereits intensiv Gedanken über ihre Präsenz in künftigen Super-Apps, aber auch in Portalen wie Booking.com, deren Holding genau dort investiert, wo sich Super-Apps herausbilden könnten (zum Beispiel in den chinesischen Uber-Herausforderer Didi Chuxing).
Und es tut gut, sich selbst Gedanken zu machen, wie so eine Super-App aussehen kann. Auf dem Destinationcamp 2019 in Hamburg in der vergangenen Woche war eine unter der Leitung von Cornelius Obier (Project M) und Oliver Puhe fiktiv entwickelte Super-App ein zentrales Ergebnis der hier anwesenden Destination-Marketer. Der digitale Alleskönner soll Essen und Produkte buchbar, bezahlbar und lieferbar machen, Besucher lenken und inspieren und grenzenlos selbstlernend sein. Und ja, es lassen sich auch Reisen buchen. Just in dieser Priorität macht die Sache Sinn.
In der Realität wird es wohl eher darum gehen, von derartigen neuen Tools zu partizipieren, durch geschickte Verhandlungen mit den digitalen Platzhirschen von morgen und eine clevere Aggregation von Datenbanken, die im globalen Tourismus stets ein relevanter Erfolgsfaktor war und bleiben wird.
Lesetipp: Alle Center-Stage-Sessions von Phocuswright Europe finden Sie kostenfrei auf Youtube.
