Lasst uns Deutschland endlich buchbar machen

Der Slogan ist nicht neu, das Problem dahinter ebenso: Ein überwältigender Teil touristischen Angebots der Destinationen und ihrer Tourist Informationen in Deutschland ist nicht digital buchbar. Aber es kommt Bewegung in das Thema. Immer mehr DMO erkennen die Herausforderung und nehmen sie an. Neue Lösungen sind auf dem Weg. Was jetzt zu tun ist:

Komprimiert

Die Buchbarkeit von Destinations-Angeboten benötigt vor allem den Willen zu Veränderung und die Bereitschaft, sich mit den Regeln des Reisevertriebs auseinander zu setzen. Der freut sich auf Kooperation. Was fehlt sind Brücken und Spezifikationen, die beide Parteien beherrschen. Mit Projekten wie dem Erlebnis-Hub in Hessen ist ein Anfang gemacht.

Die ersten Ergebnisse des neuen DMO DigitalMonitors der Kollegen von BTE und des Deutschen Tourismus-Verbands sprechen Bände: Für 48 Prozent der DMO in Deutschland stellt die Buchbarkeit ihrer Produkte eine zentrale Herausforderung dar, deutlich mehr als noch vor zwei Jahren. Und nur 31 Prozent der Erlebnisse vor Ort sind angeblich online buchbar. Die Dunkelziffer könnte unserer Einschätzung nach noch schlechter ausfallen. Denn der boomende Markt der Vor-Ort-Erlebnisse ist extrem kleinteilig und unerforscht. Klar aber ist: Auch die mittelständischen Leistungsanbieter vor Ort warten auf einen digitalen Push.

„Die digitale Buchbarkeit von Angeboten und Produkten stellt für 48% der DMOs einen der zentralen Handlungsbedarfe dar.“

DMO-DigitalMonitor 2023

Was ist also zu tun, damit wir dieses altbekannte Problem in den Griff bekommen? Fangen wir an:

1. Die Herausforderungen erkennen und umsetzen
   Für einen viel zu großen Teil der DMO ist das Engagement in den Vertrieb von Reisen per se tabu. Gründe dafür sind das häufig falsch und vorauseilend verstandene Wettbewerbsverbot. Natürlich: weder macht es Sinn, noch ist es statthaft für die öffentliche Hand, privaten Unternehmen im Reisevertrieb Konkurrenz zu machen. Aber darum geht es auch nicht, sondern um einen:
2. Beitrag zur Wirtschaftsförderung leisten
   Die geringe Online-Buchbarkeit gerade von Erlebnissen (und sehr wohl auch noch von kleineren Unterkünften) steht im Kontrast zu den vor Ort tatsächlich verfügbaren Angeboten. Die äußerst mittelständische Struktur gerade im Erlebnis-Segment benötigt Hilfe, etwa durch Schulungen und Beratung zu digitalen Themen. Es geht darum, die DMO zu unterstützen einen digitalen Schatz von vorhandenen Tours & Activities zu heben und ihn sichtbar und sukzessive buchbar zu machen.
3. Brücken bauen zwischen Marketing und Vertrieb
   Jenseits der ebenfalls seit Jahrzehnten geführten Diskussion zum Rollenverständnis einer DMO: Reisevertrieb ist kein klassischer Teil des Destination-Marketings, aber er zahlt darauf ein: etwa durch die Sichtbarkeit buchbarer Angebote auf großen Reise-Portalen, in Google und künftig auch im Bereich der künstlichen Intelligenz. Der häufig verwendete Grundsatz einer DM= „wir machen nur Marketing“ kann auf digitalen Plattformen nicht funktionieren, eben weil die Grenzen zwischen buchbaren und nicht-buchbaren Content hier verschwimmen.
4. Open Data sinnvoll weiter denken
   Das überaus wichtige Open-Data-Projekt der DZT hat logische Grenzen im Reisevertrieb, schon allein weil rechtsverbindliche Angebotstexte nicht beliebig veränderbar, Kundendaten nicht teilbar sind. Aber der Knowledge Graph ist eine äußert sinnvolle Basis, um buchbare Angebote bestmöglich darzustellen, auch wenn der noch im Aufbau befindlichen Domain Specifications dafür im heutigen Stand nicht ausreicht. Stattdessen müssen wir:
5. Globale Tech-Standards verstehen und nutzen
   Vieles zu diesem Thema ist von uns gesagt und auch verstanden. Es gibt eine Flut von Spezifikationen im Tourismus. Sie sind sauber zu trennen in Datenformate, Attribute (wie Domain Specifications), Abfragelogiken (Rules) und Schnittstellenformate. Und es gibt eine Reihe von relevanten internationalen Initiativen, die versuchen diese Spezifikationen zu harmonisieren. Ein globaler Standard für die gesamte Vielfalt des Tourismus ist dabei ebenso wenig in Sicht wie der häufig erwünschte Verzicht auf Schnittstellen und Datenaggregation. Aber das konnte noch nie das Ziel sein. Es geht darum, dass sich Mensch und Maschine besser verstehen. Hierfür fehlt auf nationaler Ebene eine Anlaufstelle, die die Dinge harmonisiert.
6. Innovationen verstehen und nutzen
   Die globale Traveltech-Szene ist überaus dynamisch und innovativ. Die Transparanz der Angebote ist gerade im Bereich der Übernachtungen sehr gut. Dafür haben nicht nur Google & Co gesorgt, sondern auch innovative deutsche Unternehmen wie die Metasearcher Trivago und Hometogo mit seiner millionenfachen Auswahl an Ferienhäusern und Privatunterkünften weltweit. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in exzellenter und stets individueller Aggregation von Daten.

7. Und noch einnmal:
Das Wettbewerbsverbot ist für echte Innovationen kein Showstopper

Auch einzelne DMO beherrschen das Thema. Ostbayern-Tourismus und seine kommerziell geprägte Tochter OBS Online Tourismus Service bringen längst nicht mehr nur Gastgebende und Gäste in Ostbayern zusammen, sondern haben sich zu einer nationalen Instanz für die effiziente Vermarktung von Übernachtungen in ganz Deutschland entwickelt. Auch im Boom-Markt Erlebnisse spielt OBS digital mit. Das gilt auch für viele weitere lokale und regionale DMO, allen voran die Metropol-DMO Hamburg-Tourismus und Visit-Berlin, die mit ihrem innovativen Ticketverkaufs-Tool Public Ticketing Solution inzwischen bundesweit erfolgreich ist. Das Wettbewerbsverbot ist für echte Innovationen kein Show-Stopper. Die Liste der Vorreiter im Destinations-Vertrieb ist zwar nicht beliebig, aber eben doch lang.

Wir von Travel.Commerce. begleiten mit Stolz die Entwicklung des Erlebnis-Hub im Tourismus-Hub Hessen der Hessen Agentur, den wir mit konzipieren durften. Er wird die Erlebnisse der hessischen Destinationen bündeln und bestmöglich und auch mit dem Open-Data-Projekt verbinden. Er wird aber auch konventionelle Wege der Datendistribution gehen. Denn Reise-Portale und Veranstalter benötigen mehr als einen offenen Knowledge Graphen.

Die in Entwicklung befindliche Technik ist aber nur ein Teil des Projekts. In Hessen geht es darum, Partner behutsam mitzunehmen. Das gilt auch für die bereits vor Ort präsenten Reservierungssysteme von Feratel, My.IRS, Regiondo und Bookingkit, die den Erlebnis-Hub als Partner verstehen dürfen. Vor allem aber gilt es für die Anbieter und die lokalen Tourismus-Informationen vor Ort, die die Hessen-Agentur mit umfangreichen Schulungen versorgt. Ein erstes Informationspaket ist abrufbar, Schulungen (online und vor Ort) laufen an.

Wenn Destinationen und Bundesländer die digitale Buchbarkeit als Standortförderung verstehen, entstehen Win-Win-Situationen. Auch wenn vermutlich nicht jeder Ort einen eigenen virtuellen Reiseveranstalter zur Förderung seines Incomings benötigt und die Claims im Hotelvertrieb durch die Dominanz der großen Player weitgehend abgesteckt zu sein scheinen, es ist Zeit sich mit exakt diesen Fragen eingehend zu beschäftigen.