Wenn die Grenzen verschwimmen

Der Online-Buchungsanteil ist keine Zahl mehr, Politik spielt eine völlig neue Rolle in der Touristik und „AI“ ist das Buzzword des Jahres. Mehr aber auch nicht. Denken wir weiter. Antworten auf drei wichtige Fragen, mit denen sie nach einer geschäftigen ITB in Berlin wieder durchstarten können.

Komprimiert

Kaum eine Buchung ist zu 100 Prozent stationär oder online, Technologie ist vielleicht selbstlernend aber nicht intelligent und Tourismus steht mehr denn je im Zentrum der Weltpolitik. Alles ist eine Frage des richtigen Blickwinkels und der richtigen Methodik. Nehmen wir diese ein und machen wir sie uns zu nutzen.

Wie hoch ist der Online-Anteil bei der Urlaubsbuchung?

Diese Frage ist fast so alt wie das Internet, die Antworten darauf ähnlich vielfältig. Hier die neuesten Zahlen für den deutschen Markt: etwa 39 Prozent laut GfK (hier im Auftrag des Deutschen Reise-Verbands), bis zu 61.5 Prozent laut FUR Reiseanalyse (hier im Auftrag des Verbands Internet-Reisevertrieb, siehe S. 39 der VIR-Fakten). Beide Institute proklamieren die Datenhoheit über bundesdeutsche Urlaubsbuchungen. Und beide machen einen guten Job. Woher aber kommt die gravierende Differenz von gut 22 Prozentpunkten?

Des Rätsels Lösung liegt allein allein in der Methodik. Beide Institute messen das Verbraucherverhalten der Deutschen, beide konzentrieren sich auf Urlaubsreisen. Die FUR klärt einen Teil des Widerspruchs selbst auf. 5,4 Prozent der Reisen seien über beide Vertriebswege gebucht. Zum Beispiel: Ein Flugticket aus dem Internet und eine Hotelbuchung via Telefon.

Aber selbst diese Zahl ist eine Frage der Methodik und mutmaßlich zu gering angesetzt. Zumindest in der Inspirationsphase dürfte heute fast jeder Urlauber Impulse über digitale Medien beziehen. Vor allem aber: jede E-Mail-Anfrage, die manuell nachbearbeitet wird, hat digitale und manuelle Ansatzpunkte. Ihr Anteil ist nach meinem Empfinden deutlich größer als 5,4 Prozent und bezieht auch die zurzeit so gehypten Chat-Bots ein, die ohne den Zusatz humaner Intelligenz spätestens in der Conversion-Phase schnell an Grenzen stoßen. Mein Tipp: Trauen Sie keiner Zahl, deren Methodik für Sie selbst nicht transparent und nachvollziehbar ist. Und achten Sie auf wichtige Unterschiede. Die FUR rechnet in Buchungen (119,6 Mill. in 2016), die GfK in Umsatz (86 Mrd. Euro in 2016).

Die Erkenntnis verinnerlicht, dass sich fast jeder Gast heute von digitalen Medien inspirieren lässt, verlieren derartige Kennziffern an Relevanz. Der hybride Kunde will auf allen Kanälen umworben sein. Was dabei an digitalen Fakten relevant sein könnte, haben etwa die Kollegen von Netzvitamine in einer hübschen Infografik komprimiert. Einige mögen es bedauern: aber kompakter geht es kaum. Ich begrüße übrigens sehr, dass sich der Deutsche Reise-Verband seine Kraft bündelt und in digitale Zukuntsthemen lenkt. Mein Appell im neuen DRV-Digital-Blog, methodische Grenzen aufzubrechen, sei auch Vertretern anderer Branchenverbände zum Lesen empfohlen.

Don´t mind the gap

Wieso reden auf einmal alle von „AI“?

…und zwar wirklich alle, wie etwa Google. „Vergangenes Jahr hätte ich noch gesagt, wir wären mobil first. Jetzt sage ich, wir sind AI first“, sagte Oliver Heckmann, globaler Vice President Travel und Shopping auf der ITB. Googlea immer engmaschiger an das Reiseverhalten angepasster mobiler Reiseplaner Google Trips ist ein hübsches Beispiel für „Artificial Intelligence“. Trips macht aus E-Mail-Daten nicht mehr nur persönliche Reisepläne, sondern Inspiration. So generiert Google persönliche Tagespläne am Aufenthaltsort, abhängig von den eigenen Präferenzen, dem Nutzerverhalten anderer. Noch sind diese Tagestouren nicht buchbar. Doch das ist wohl nur eine Frage der Zeit.

Google Trips zeigt aber auch: Was  heute Artificial Intelligence genannt wird, war gestern noch Big Data und vorgestern Customer Releationship Management. Und morgen? Da droht „AI“ schon wieder ein alter Hut zu sein. Natürlich werden automatisierte Anwendungen immer individueller und erkenntnisreicher, Datenpools immer größer und komplexer. Alles, was ansatzweise in diese Richtung geht, wird aktuell als „AI“ gefeiert. Was denn bitte sonst sollten gewinnbringende Computersysteme leisten? Der Begriff ist jetzt schon inflationär genutzt und dürfte zeitnah seinen Peak erreichen. Freuen wir uns auf neue Wortschöpfungen.

Warum ist Politik auf einmal geschäftsentscheidend?

Wir hatten hier bereits erklärt, welche gravierenden monetären Schäden zögerliche politische Positionierung für Touristikanbieter haben kann. Das ist eine neue Entwicklung Auch die ITB als traditionelles Treffen eher weichgespülter Werbeblöcke von Tourismusministern aus aller Herren Länder orientiert sich hier neu. So musste sich der türkische Tourismusminister Nabi Avci kritischen Fragen zur Inhaftierung des türkischen Journalisten Deniz Yücel stellen. Die Politik von US-Präsident Donald Trump und der Travel Ban waren ein heißes Thema für US-Aussteller.

Die Forderungen von Reiseboykotts bleiben zwar in der Minderheit, bahnen sich aber ihren Weg auch in Massenmedien. Das wird dauerhaft so bleiben: Nicht allein die gefühlte Sicherheit ist  künftig für den Urlauber ein relevanter Teil der Urlaubsentscheidung, sondern auch die politische Posititionierung von Staaten und Regionen.

PS: Trendsetter der ITB 2017 war übrigens Airbnb. Das Unternehmen sammelte während der ITB eine weitere Milliarde Euro ein und überzeugte kurz vor Messebeginn mit Fakten, dass ein Zweckentfremdungsverbot wie etwa in der Hauptstadt die Vermittlung von privaten Unterkünften nicht stoppen kann. Auch das ist eine politische Botschaft, die gesessen hat.