Overtourism: Die Geister, die wir riefen

Es ist ein Jahr her, dass sich auch die deutsche Tourismusindustrie bemerkenswert lustvoll dem globalen Overtourism-Thema hingegeben hat. In bemerkenswerter Dominanz hatte der ITB-Kongress 2018 Overtourism als Kernthema gesetzt. Machen wir uns ans Aufräumen. Wieso Overtourism ein lokales Problem ist, das auch lokal lösbar ist. Weshalb das Gegenstück Undertourism bitte nicht zum nächsten Trendthema taugt. Und was sonst noch wichtig ist.

Komprimiert
Overtourism ist primär eine lokale Herausforderung. Massentourismus ist nur eine von vielen Ausprägungen davon. Wenn eine lokale Destination an Grenzen stößt, dann ist dies für diese auch ein Luxusproblem. Dass bemerkenswert wenige Gastgeber etwas dagegen tun, ist nicht verwunderlich. Dass die Branche mit derartiger Hingabe über just dieses Thema zum Problem stilisiert hingegen schon.

Keine vier Wochen mehr dauert es, dann treffen wir uns vielleicht in einem Szenario, das stark an Overtourism erinnert. Die Mehrheit meiner Leser wird dabei sein im dichten Gedränge der ITB Berlin. Und während die Messe Berlin ein freudig-optimistisches“ausgebucht“ vermelden dürfte, kommt das altehrwürdige Messegelände an bauliche Kapazitätsgrenzen.

Doch Vorsicht: dichtes Gedränge allein reicht nicht für die klassisch Definition von „Overtourism“. Mal abgesehen davon, dass auf der ITB niemand Urlaub sondern Geschäfte macht: Die Fülle dort ist vom Gastgeber gewollt. Es gibt keine relevanten Gruppe Einheimischer, die sich daran stört. Zumindest jenseits der Publikationstage der ITB gibt es auch keine nennenswerten Konflikte von Einheimischen mit den (Fach-)Besuchern.

Konflikte mit dem lokalen Umfeld sind ein wichtiges Kriterien für Overtourism und ein wichtiger Unterschied zu Massentourismus. Solche Konflikte führen zu Regulierung, wie etwa der Zweckentfremdungsgesetzgebung für Ferienwohnungen in Berlin und anderen Metropolen, von Bettensteuern und Abgaben eben nicht nur in Badeorten, sondern zukünftig offenbar auch in Touristenmetropolen wie Venedig.

Über die Sinnhaftigkeit solcher Maßnahmen darf gestritten werden. Letztendlich gehören sie in die Hoheit der lokalen Gastgeber. Und dort gehört meines Erachtens auch die Overtourism-Debatte hin. Wenn sich eine Destination nicht dazu durchringen kann, den gemeinhin nicht nur negativen Zustrom von Gästen zu regulieren, dann sollte dies in erster Linie ein lokales Luxusproblem bleiben und eben kein Branchenproblem.

Für fast alle Arten des Overtourism gibt es Lösungsansätze: Slot-Konferenzen für große Kreuzfahrtschiffe, die tatsächlich aber von den Häfen dieser Welt im höchsten Maße und immer wieder neuen Terminals willkommen heißen werden. Intelligente Abgabensysteme für Kurtaxen, die nicht zwingend eine Bringschuld der großen Übernachtungsportale sein müssen. Und es gibt ordnungspolitische Restriktionen, wie etwa das Verbot des ungehemmten Alkoholverzehrs aus Eimern an Mallorcas legendärem Ballermann.

Seit der ITB 2018 ist Overtourism jedoch ein Massenthema. Die hohe mediale Beachtung dieses Themas auf dem ITB-Kongress 2018 hat Folgen, sie wirken sich auf aus das Reiseverhalten. Massen-Destinationen etwa im Mittelmeer, die im weitgehenden Einklang mit ihren Anwohnern auf volumenstarken Tourismus als Wirtschaftsfaktor Nummer eins setzen, stehen ungewollt als Sinnbild für Overtourism.

Auf der ITB 2019 werden uns die Analysten und Trendforscher die Konsequenzen mit Zahlen belegen. Die Tendenz ist schon jetzt klar: Urlaubsdestinationen, die zuvor weder im Verdacht des Overtourism noch des Massentourismus standen, stehen auf einmal an Kapazitätsgrenzen und in Teilen auch in Konflikten mit dem lokalen Umfeld. Auch des Jahrhundertsommers 2018 wegen kommen Besucherrekorde aus Skandinavien und der deutschen Küste, aber auch aus dem alpinen Raum. Dort können wir schon mit deutlich geringerer Belegung als am Mittelmeer Spuren von Overtourism sehen. Denn für wahre Massen sind viele Zielgebiete wie etwa Deutsche Bucht oder die norwegischen Fjorden schlichtweg nicht ausgelegt.

Achtung: Jetzt kommt auch noch der Undertourism

Klima und Overtourism-Hype führen de fakto zu einer Verlagerung der Besucherströme. Und die Trendsetter haben schon ein neues Hypethema ausgemacht. Undertourism ist das neue Overtourism, heißt es jetzt bei Skift. Schon in einem Vorjahr waren in einer Studie die Potenziale des Undertourism beleuchtet worden. Gemeint mit „Undertourism“ ist der zunehmende Wunsch der Urlauber, in von Massentourismus unberührte Regionen vorzudringen. Eine Verlagerung der Massen in solche Zielgebiete wiederum als Massentrend würde Undertourism ad absurdum führen.

Damit wir uns nicht falsch verstehen. Der Trend weg von Betonburgen am Mittelmeer hin zu einem nachhaltigen und invididuellen Urlaub ist absolut nachvollziehbar und in vielen Facetten machbar. Er ist sogar eine große Chance für die Tourismuswirtschaft. Insbesondere ist er ein hervorragendes Engagement für DMO und Destinationen jenseits des Massentourismus. Es gibt schon einige herausragende Best Cases, wie etwa die virale Story von Visit Norway, die ein enttäuschtes Touristenpaar aus dem angebich überfüllten Paris unter laufender Kamera nach Oslo entführt hat:

Die großartige Flucht von Paris nach Oslo: Die Kampagne von Visit-Norway ist eine Erfolgsstory.

Aktionen wie diese sind zur Nachahmung empfohlen. Diese Aktion geht zwar auf Kosten des zauberhaften Paris, setzt die sonst so düsteren Overtourim-Bilder von überfüllten Stränden und verschmutzten Gassen jedoch wohl dosiert ein.

Aber: Die norwegische Hauptstadt Oslo ist wahrlich kein Beispiel eines wie auch immer gearteten „Undertourism“. Just der Wunsch, Klasse statt Masse an Gästen zu generieren, ist nicht flächendeckend erfüllbar. Es gibt kaum eine Destination, die nicht bevorzugt auf Qualitätsurlaub und einkommensstarke Zielgruppen setzt. Was bleibt ist die Masse an Urlaubern ohne überdurchschnittliches Einkommen. Auch sie wollen willkommen sein. Wo auch immer.

Ich habe Zweifel, dass die Masse der Urlauber zunehmend an Orten ohne ausreichende touristische Infrastruktur Urlaub machen will. Nichts anderes wäre ein massenhafter Wunsch nach Undertourism. So sexy das Wort klingt, wir sollten es gleich wieder begraben.

Wirklich wichtig ist Personalisierung und die Technik dahinter

Viel wichtiger, als größere Besucherströme von den etablierten touristischen Infrastrukturen hin in touristisch unterentwickelte Regionen zu lenken erscheint mir die Personalisierung des touristischen Angebots. Dazu gibt es ganz hervorragende Ansätze, etwa über eine individuelle Kundenansprache in der Kommunikation und im Vertrieb und eine stärkere Fokussierung auf den Gastgeber statt auf das touristische Projekt.

Der Treibstoff zum Erfolg liegt in der intelligenten Vernetzung von Datenbanken, dem klaren Willen, die persönlichen Referenzen eines Gastes zu kennen und ihn auch zu bedienen. Personalisierung von Angebot und Produkt ist das Gebot der Stunde. Künstliche Intelligenz und die nahtlose Verknüpfung von Kunden-, Buchungs- und Angebotsdatenbanken etwa über noch junge Lösungsansätze wie Controlled Open Data sind der Schlüssel zum Erfolg. Allerdings auch nur, wenn sich alle Steakholder entlang der Customer Journey, vom Kunden über den Mittler bis hin zum Gastgeber vor Ort zu solchen Datenbanken verpflichten. Es wird spannend sein zu sehen, ob dies gelingen kann.

Mich persönlich finden Sie auf der ITB 2019 primär in den Traveltech-Hallen und natürlich auch auf ausgesuchten Sessions des ITB-Kongress, wo es neben Overtourism und Klimawandel erfreulicherweise auch über konstruktive Themen wie veränderte Kundenansprüche und innovative Verkehrsmittel geht. Ich freue mich, wenn sich unsere Wege kreuzen.